Integrerings- og mangfoldsdirektoratet
Tilbud på hatefulle ytringer
OPPDRAG & FORMÅL:
IMDi ønsket å fremme et inkluderende ytringsklima hvor ungdom tør å uttrykke seg uten frykt for hets og stempling, for å skape større meningsmangfold i sosiale medier. Målet var å bidra til en tryggere debattkultur, dempe polarisering blant ungdom og øke kunnskap om kildekritikk, meningsutveksling og hatytringer.
INNSIKT:
Slabberas avdekket at 16-20 åringer ofte føler at de kommer i en skvis i debatter på sosiale medier. De er redde for å bli «x´a-ut» og enten skyr banen helt i debatter på sosiale medier, eller går hardt ut, uten noe særlig kildekritikk. Der noen engasjerer seg for å gjøre seg selv relevant, gir andre seg selv munnkurv fordi de ikke ønsker å bli sett på som en opportunist. Det bidrar til «slacktivism» der de unge bare reposter uten noen form for kritikk - de bare kjøper andres meninger.
Vi lurte på hvordan vi kunne nå gjennom til ungdom som ellers har kort attention-span og synes det er vanskelig å få nok innsikt i en sak til å kunne tørre å ytre seg.
IMDi har liten, eller ingen, plass i ungdommers liv. Derfor laget vi en ny merkevare som kunne stå for kommunikasjonen. Målet var at ungdom skulle innse at når man ukritisk bare reposter for likes og engasjement så kjøper man andre meninger. De blir til dine.
RESULTATER:
Kampanjen leverte svært godt, med engasjement og organisk rekkevidde langt over benchmark. Ungdom responderte særlig positivt på ekte og upolert innhold. Gjennom brukergenerert innhold, mikroinfluencere og kjente profiler lyktes Tante Randi og IMDi med å skape en personlig og relevant kommunikasjon som traff målgruppen.
Kvalitative tester viser at budskapet ble forstått, og mange unge sier de vil være mer bevisste på hvordan de ytrer seg i sosiale medier etter å ha sett kampanjen.
Opinions kampanjetest (18–25 år) viser:
-
74 % mener budskapet skiller seg ut – langt over snittet for tilsvarende kampanjer.
-
50 % oppfatter kampanjen som troverdig, med høyest relevans blant kvinner.
-
Nesten halvparten har fått et mer positivt inntrykk av IMDi.
-
16 % sier de har blitt mer kildekritiske.
-
10 % oppgir at kampanjen har påvirket hvordan de deltar i nettdebatter.
-
20 % mener den har bidratt til en mer inkluderende debattkultur.
Kampanjen oppleves som viktig og har styrket IMDIs posisjon som en samfunnsansvarlig aktør.
MEDIEBYRÅ: Vode
PRODUKSJONSBYRÅ: Ellevill Produksjoner
g uten f
Dette var noe av det vi hørte i våre Slabberas:
Vi har et felles hat mot alle som bare reposter på Instagram.
Jeg vil jo ikke at noe skal tro at jeg tror at jeg er noe, dersom jeg kommenterer noe på TikTok. Det er de som tar litt mer plass som gjør sånt.
Vi har så kort attention span at vi ikke orker å skaffe kunnskap til holdningene våre. Vi tar bare det venner og familie mener og gjør det til vårt.
Cathrine, 20 år
Maren, 16 år
Nadine, 17 år
